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Lo que como influencer deberías mirar en una agencia que quiera representarte

Lo que como influencer deberías mirar en una agencia que quiera representarte
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Como dijo el visionario Oscar Wilde: “tener pocos seguidores es espantoso, pero hay algo peor: tener un canal de Youtube o una cuenta de Instagram con miles de seguidores y no monetizarlo”.

Si eres un creador de contenido seguramente te haya interesado alguna vez todo lo que tiene que ver con representación y agencias ligadas al marketing con influencers. Esas empresas que llegan a acuerdos con los rostros más conocidos del mundo youtuberil o instagramer a cambio de sus servicios de publicidad y de lo que genera su imagen.

En WATmag también nos interesa el tema y hemos hablado con varias agencias y unos cuantos creadores para conocer un poco mejor este sector. Lo hemos hecho desde la perspectiva de un creador que empieza, recopilando opiniones sobre si es mejor ir por libre o los beneficios que da trabajar ligado a alguien. Y también nos hemos dado cuenta de que este mundillo es mucho más flexible de lo que parece. Si quieres, con una comunidad cuidada aunque no tengas muchos seguidores ya puedes resultar interesante para muchas empresas especializadas. Pero ojo, no todo es purpurina, el markenting con creadores aún es algo en continua ebullición y como tal tiene bastante de 'salvaje oeste' y algunos creadores también nos han advertido de algunos malos tragos que pasaron.

Si tienes un canal de Youtube, te lo curras con tu cuenta de Instagram o haces cualquier cosa valiosa con 'la interné' y estás interesado en unirte u ofrecerte a marcas, esto es TODO (porque es mucho) lo que hemos sacado en claro:

El markenting con influencers no para de crecer (sobre todo en Instagram) porque funciona

Aquí van algunos datos por si te cruzas con alguna opinión todavía que te dice que “eso de internet está muy bien pero no va a pasar de ser un hobbie”. Según un análisis realizado por Bussines Insider, el número de publicaciones que guardaban alguna promoción aunque no fuera explícita en Instagram se duplicó de comienzo a finales de 2017. En enero se contabilizaron un total de 85 millones de post patrocinados, mientras en diciembre su número creció hasta los 174 millones. Esto es así porque las marcas -al menos las más grandes- ya tienen claro que esto funciona, según nos explica Luis Díaz, Director General de Human to Human (H2H), agencia especializada en el influencer marketing:

Luis Diaz

“Las marcas se han dado cuenta que el público de un influencer confía en él, y no es un tema de impresiones o intuición. Por analítica digital ahora somos capaces de saber a qué nivel funciona una campaña por ejemplo en Instagram y qué beneficios genera para el cliente hasta el punto de poder decir con datos que funciona mejor que la mayoría de soportes de patrocinio tradicionales […] En 2017 esta tendencia creció mucho y lo va a seguir haciendo especialmente con los micro-influencers. Ya no solo se busca a las grandes cuentas con millones de seguidores si no también a aquellas personas con una comunidad más pequeña pero muy apegada a su contenido”.

En relación a lo que dice Luis, un creador recién llegado al mundillo debe quedarse con una cosa fundamental: cada vez cobran más importancia aquellos perfiles que si bien no son tan seguidos cuentan con una audiencia cuidada. Esto es algo que nos han repetido sin parar por todas partes y en lo que hemos investigado -léase con voz de Gloria Serra- bastante.

Un consejo antes de empezar: trabajar con marcas está guay, pero más aún valorarte

Con millones de seguidores, es normal que hayan surgido empresas dedicadas exclusivamente a la representación de influencers. Las hay de todas las temáticas, más generalistas y especializadas, más grandes y más pequeñas. Pero si estás comenzando varios creadores nos han comentado que lo principal en primer lugar esa saber muy bien lo que quieres. Si tu contenido es bueno, las ofertas llegarán, pero debes mirar bien qué aceptas, dónde pones el listón o si te conviene seguir por libre al menos al principio.

Bolli, con una larga trayectoria en el mundo Youtube, nos cuenta esto desde su perspectiva. Ella ha preferido siempre mantenerse al margen de lo que sería un modelo de representación tradicional:

“Si alguien quiere trabajar con agencias o con marcas debe antes hacer un análisis de su contenido, alcance y objetivos. Es un ejercicio que viene muy bien, aunque solo sea para darle valor a tu trabajo. Como autónomos en un terreno tan nuevo como el de la creación de contenido digital, es muy difícil que nos encontremos con un baremo universal, por eso, en vez de mirar el mercado, yo recomiendo establecer parámetros personales en los que nos sintamos cómodos. Organízate como mejor te convenga; por horas, por jornada, por proyecto o lotes. Finalmente establece una horquilla de precios que te sirva para negociar y ya estarías ready para pagar el alquiler con el sudor de tu frente. Aunque para mí es un punto de base está la comunidad. Estas personas que en las agencias, incluso nosotros mismos, vemos como una masa homogénea serán quienes para nuestra suerte o desgracia pongan la balanza a nuestro favor a la hora de cobrar por nuestro trabajo”.

Bolli Cir

Omai, también con una amplia experiencia en su canal OMGlobalNews y que hace un año decidió crear su propia agencia de marketing y representación de otros creadores, comenta lo siguiente para primerizos:

“Durante un tiempo se dio mucho peso al número de seguidores, y hay agencias que lo siguen haciendo, pero esto está cambiando. Lo importante es la salud de tu comunidad y es lo que debes cuidar por delante de todo. Sobre representación, puede ser una buena opción para hacer crecer tu contenido si das con las personas adecuadas, personas que tienen que entender también por qué la comunidad que te sigue está ahí, y que te pueden abrir puertas y facilitar el trabajo en asuntos en los que no tienes que ser un experto o en el contacto con marcas, pero siempre poniendo el contenido por delante”.

Hablemos de agencias y representación: Del Hall of Fame de ElRubius a la vecina de tu tía

Enterándonos de todo esto nos hemos dado cuenta de que el ecosistema de representación y agencias, al menos en España, es bastante escalable. Hay algunas agencias que se han centrado en los influencers más seguidos, otras que apuntan a creadores menos conocidos, y luego hay empresas de marketing que sin representar directamente a nadie trabajan como intermediarias entre marcas e influencers. Esta última quizá sea la opción que más te interese si estás empezando, pero vamos pasito a pasito, como diría Fonsi.

Entre las más grandes están Vizz (ElRubius, Paula Gonu, ExpCaseros), YouPlanet (Wismichu, Auron, Hamza...) o PopCont (Cremades, Andrea Compton, Herrejón...). Estas agencias se dedican directamente a representar a sus creadores, gestionándoles sus campañas, buscando actividades anexas como shows o colaboraciones, algunas de ellas promueven su propio contenido y en definitiva son una actualización a la era Youtube de lo que puede ser la representación de actores o artistas convencionales. En el sector de la moda, quizá el primero que comenzó a monetizar con éxito el marketing de influencers, ocurre parecido, pero multiplicado, porque hay multitud de agencias de modelos que se han sumado al carro.

Omai

Después aparece otra categoría de agencias de representación, la mayoría más pequeñitas, que han surgido muchas veces por iniciativa de propios creadores que no estaban muy de acuerdo con las posibilidades que daba el mercado. Omai por ejemplo creó Omglobal después de darse cuenta “de que no se hacían las cosas como a mí me gustaba y pensaba que se podían hacer mejor, sin poner tanto el foco en el número de seguidores, sino en la calidad”. Su agencia ha ido sumando creadores hasta su última representada, Marina de OT, aunque como muchas de estas empresas de escala más pequeña, se basan también en otras patas. En su caso, la creación audiovisual de spots para marcas en los que a veces aparecen influencers, pero tampoco necesariamente.

Tigrillo, conocido en Youtube por sus vídeos de activismo LGBTI+ había estado trabajando hasta ahora por su cuenta, hasta que hace unas semanas decidió unirse a una agencia de representación, Boulevard 22, promovida por el también youtuber JuanmaSaurus.

“En mi caso he preferido trabajar hasta ahora por libre y cuando me llegaba alguna oferta la valoraba y actuaba en consecuencia. Creo que la opinión de muchos creadores sobre las agencias de representación es que ha pasado un poco como con las networks de Youtube. Al principio había un trato más personal que con el paso del tiempo se ha perdido. Con la representación ha pasado un poco lo mismo, ahora muchas miran más el número se seguidores que la calidad o el público que tengas, por eso a la hora de confiar en una me decanté por una opción que me parecía más cercana. También sé que por mi tipo de contenido, muchas veces activamente político, no me van a llover las ofertas porque a fin de cuentas la publicidad sigue teniendo muchas barreras en ese sentido y de cara al público gay, pero al menos así me garantizo tener independencia, saber lo que acepto y lo que no, y tratarlo todo con total confianza”.

Tigrillo

Por lo que nos han contado distintos creadores, la agencias dedicadas a la representación trabajan con una comisión sobre el importe de la campaña (el 20% suele ser lo establecido) pero hay distintos modelos, y también algunas que exigen exclusividad y otras que dan mayor libertad.

Fuera de las empresas puras de representación están las agencias de publicidad especializadas en influencers que sirven de intermediarias. Algunas de ellas trabajan con una base de datos de perfiles a los que distribuyen los encargos de sus clientes (BrandManic es un ejemplo) y otras reciben el encargo y se dedican a buscar ellas mismas él o los influencers que mejor encajen, como es el caso de H2H.

Desde Brandmanic nos explican cómo funciona su modelo. Tienen un comunidad abierta que se llama MarvelCrowd a la que puede apuntarse cualquier creador que en la actualidad tiene 30.000 cuentas registradas de España y América Latina. Allí hay registrados desde influencers con millones de seguidores a algunos con unos pocos miles “y en función de las campañas que se definen, tan importante pueden ser unos como otros. De hecho, resulta cada vez más evidente que los micro-influencers pueden tener mayor influencia en nichos específicos de mercado que, incluso, algunos famosos o celebrities” nos cuenta su director de comunicación, Enrique Pastor. Resumiendo, que una cuenta con unos pocos miles de seguidores o incluso menos puede ser susceptible también de recibir una campaña.

“Cuando recibimos el briefing de la campaña por parte del cliente (sea este una agencia o un cliente final, es decir, una marca), el equipo BrandManic & MarvelCrowd elabora una propuesta específica de marketing de influencers, que incluye entre otros parámetros: objetivos, número de influencers, temáticas, acciones concretas a desarrollar... En base al presupuesto disponible se le trasladan al cliente ejemplos de perfiles de influencers apropiados para su campaña. Una vez se aprueba la propuesta por parte del cliente, se le traslada una selección de influencers de MarvelCrowd, y es el cliente quien elige definitivamente qué influencers participarán en su campaña. Cerrada la propuesta, realizamos también un briefing específico para cada influencer. En él se especifican tipo de acciones a desarrollar, medios y redes a utilizar, hashtags y lemas de campaña, tarifas y calendario de campaña”, nos detalla. De esta forma, Brandmanic acaba realizando campañas que en lugar de apostar por un único super influencer, activa a varios de tamaño más pequeño por decenas.

El marketing de influencers como ciencia Marketing 100tifiko: lo que importa es la calidad de tu comunidad

Muchas de estas agencias se mueven además en un desarrollo tecnológico puntero basado en el Big Data. Solicitando acceso a las APIs de las cuentas de sus influencers (o lo que es lo mismo, dándole acceso a algunos datos de tu cuenta para sus aplicaciones, aquí tienes más información sobre qué son las APIs) o mediante algoritmos, consiguen conocer su público, saber cuántos bots tienen, donde están localizados, y cómo de activos son. Tanto Brandmanic, que ha desarrollado una plataforma para que sus clientes (las marcas) puedan seguir al momento las interacciones que generan sus campañas, como HumanToHuman, que cuenta con varios algoritmos para conocer la calidad de los seguidores de una cuenta, son referentes en el desarrollo tecnológico.

H2h

“Trabajamos el marketing de influencers como una ciencia, porque por analítica se puede hacer. Hasta hace nada muchas campañas por ejemplo de cosméticos contrataban a una influencer en Instagram para anunciar un producto porque daban por hecho que la seguían muchas mujeres que querían cuidar su imagen... cuando en realidad analizando sus seguidores nos damos cuenta de que la mayoría de sus seguidores son hombres que siguen a la chica por sus fotos. Esto es como poner un anuncio de maquillaje en un periódico deportivo que leen sobre todo hombres, una acción errada” señala Luis Díaz.

En este momento, H2H está desarrollando un sistema de verificación que estará disponible en Instagram donde se podrá acreditar perfiles como que están libres (en gran medida, ya que todos tenemos) de bots. Moraleja: no compres seguidores, por favor.

Desde esta agencia también ponen el foco en la nueva importancia de los micro-influencers. Trabajan con cuentas desde 5.000 seguidores. “Si tu público es activo y sabemos que está bien localizado seguramente dé mucho mejor resultado en proporción que una cuenta con 300.000 seguidores, muchos de ellos inactivos”, nos cuenta.

Esto es importante porque al igual que se dan casos en los que hay marcas que ofrecen promocionar gratis sus productos a cambio de sorteos -“Hay situaciones en las que te propondrán trabajar gratis, sobre todo al comienzo, y eso ya depende de cada uno”, recuerda Bolli- también se produce fraude de cara a las marcas con cuentas infladas de bots y seguidores comprados. En H2H hicieron una prueba y con 500 euros consiguieron hacer una cuenta con más de 100.000 seguidores en Instagram con la ayuda de la actriz Almudena Ripamonti, destapando así todo lo que hay detrás de algunas de las grandes cuentas.

A partir de 1.000 seguidores ya hay agencias a las que interesas

En este sector de los micro-influencers que tanto nos han comentado, se están creando también iniciativas que tienden hacia lo más pequeño. Dobedo es una agencia que apenas lleva un par de meses y que promete hacerte influencer con 1.000 seguidores tras inscribirte en su registro.

“Conociendo dónde están los seguidores, en qué ciudad, nosotros ya podemos considerar a una cuenta de este tamaño un influencer local, especialmente porque seguramente su comunidad sea mucho más real. El objetivo es que a través de ellos ya no solo sean las grandes marcas las que se interesen por el marketing con influencers, sino empresas más pequeñas que quieran lanzar un mensaje al público de un barrio en concreto”, comenta Ander Mutuberria, CEO de Dobedo.

Entrar en registros de este tipo, como el de Brandmanic, no te aseguran que vayas a recibir campañas, pero sí estar dentro de la base de datos de una agencia que trabaja con ellas.

Sin embargo, aunque este tipo de modelo puede ser el más práctico para alguien que comienza, también tenemos que decir que varios de los creadores con los que hemos contactado no lo apoyan, no por dar cabida a los micro-influencers, sino por considerar que quita el foco del contenido y del trabajo artesanal de la comunidad.

Hablemos ahora (dentro de lo poco que nos han dicho) sobre cuánto pagan

Llegados hasta aquí, toca abrir lo que seguramente más interese: el money. Hemos preguntado a todas las agencias y todas nos han respondido que los pagos por este tipo de campaña dependen de muchos factores. El pago del cliente, el acuerdo al que se haya llegado con la marca, el número de publicaciones, de seguidores.... Desde Dobedo por ejemplo se nos asegura que el pago mínimo que están ofreciendo es de 100 euros por campaña, pero también se nos recuerda la importancia de ser autónomo para hacer todo legal.

Este es otro de los puntos donde la representación es importante: cómo te pueden asesorar a llevar temas como facturación o derechos de imagen de los que no tienes que saber. No obstante, si de momento quieres probar por libre, como también recomiendan muchos creadores, es importante que tengas un mínimo de cuidado, aquí por ejemplo tienes un ejemplo de contrato para una campaña ofrecido por H2H, y en nuestra sección de facturación y legalidad también puedes encontrar artículos que pueden serte útiles.

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