Decía Lionel Hutz, el abogado corrupto de 'Los Simpson' (dime algo que esta serie no pueda introducir): "Existe la verdad...Y LA VERDAD". Pues en las redes sociales ocurre lo mismo. Existen los followers...Y LOS FOLLOWERS. La compra de seguidores, que no hace otra cosa que provocar un desembarco de bots donde debería haber personas, es demasiado fácil y demasiado a tiro de click. Un negocio muy rentable para los vendedores, poco para los compradores y una auténtico pozo de desprestigio para las RRSS.
Así, con un par de clicks, una cuenta de PayPal y unos pocos euros en tu cuenta corriente, puedes comenzar a sumar followers que se sumen a los reales. El inicio de la escalada hacia el éxito y el contenido patrocinado por marcas. Empresas que te pagan por tus publicaciones, dinero que puedes reinvertir en comprar más falsos seguidores y empezar así la rueda de los bots y la panojita en el banco. Un fraude que ha agotado a las marcas. Por ejemplo, Unilever ha dicho basta.
"En el mejor de los casos es engañoso, en el peor, es corrupto"
Mimosin, Axe, Rexona, Dove, Frigo, Knorr ("sopaaas Knorr"), Hellmann´s, Ligeresa, Calvé, Tulipan, Starlux o Ben & Jerry's. Las conoces a todas. Son marcas que pertenecen a la mencionada Unilever, una multinacional que cuenta con más de 400 de estos gigantes (aunque se centra en la docena que le aporta mil millones de dólares anuales). Pues han sido estos, en boca de su jefe de márketing Keith Weed, los que han alertado a las demás empresas del riesgo que están corriendo por invertir en influencers que resultan ser un fraude.
Brands are becoming aware that midlevel influencers—those with between 50,000 and 100,000 followers—often have about 20% fake followers https://t.co/mh72mr7diL
— Scott Galloway (@profgalloway) 19 de junio de 2018
"Por el bien de unas pocas manzanas podridas en el barril, creo que hay riesgo en el sector de los influencers". "En el mejor de los casos es engañoso, en el peor, es corrupto". Estas dos sentencias demoledoras, que no dejan de ser un análisis frío, son algunas de las declaraciones que Keith Weed ha dejado justo antes de aterrizar en el festival de la publicidad que se celebra en Cannes.
Algunas de las marcas de Unilever
Unilever, que gastó durante 2017 más de 9 mil millones de dólares en publicidad, se ha cansado de trabajar con influencers que compran seguidores y pide a las plataformas correspondientes más medidas para poder supervisar y garantizar el fin de esta práctica: "Algunas plataformas ya hacen cosas en esta área, pero tienen que hacerlo a mayor escala y con más transparencia, para que la industria pueda estar segura que los influencers ya no realizan estas prácticas", declaró Keith Weed.
El 20% de los followers de los influencers no existen
Unilever se basa en estudios como los de Points North Group. Esta agencia, dedicada a proporcionar a las marcas el análisis y la medición del "influencer marketing" (para que puedan saber qué es lo que funciona), ha determinado que los influencers de nivel medio (entre 50 mil y 100 mil seguidores) cuentan con un 20% de followers falsos.
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El diagnóstico ya está realizado: uno de cada cinco seguidores no existe y las marcas están invirtiendo miles de millones de dólares para llegar a todos (incluidos los bots), convierte la compra de seguidores en un fraude del sector. Ahora bien, ¿cuál es la solución? ¿Cómo se regulariza Twitter o Instagram? ¿Pagarán justos por pecadores como preveen en Unilever? ¿Se cerrará el grifo para los influencers?