Diciembre, el mes de oro para los youtubers y las marcas
A pesar de la bisoñez de la industria, de la inmediatez de su consumo y de lo indeterminable de su futuro (es imposible intuir dónde están los límites), YouTube se mueve en unos patrones que a veces son colindantes en algunos aspectos con el resto de manifestaciones creativas y audiovisuales. Por ejemplo, el verano es un páramo universal del que no se escapan ni la televisión ni internet. Las cifras publicitarias que se manejan de mayo a agosto sugieren que es el peor período para publicar. Por el contrario, en los meses anteriores a la Navidad las marcas arrancan sus campañas comerciales.
En Navidad, las marcas apuestan por YouTube
Los ingresos de los creadores en YouTube que provienen de los anuncios vienen dados a través del CPM (coste por mil visibilización). Es decir, la cifra por visita monetizada en cada vídeo. Ojo, decimos "visita monetizada" porque no todos los vídeos que disfrutas en la plataforma están monetizados, lo que quiere decir que no han sido seleccionados por los creadores como un contenido con el que poder recibir un retorno económico.
Tal y cómo nos explica Omai, el creador online y CEO del estudio Omglobal, el CPM "funciona por subasta" y "marca la cifra aproximada" que recibirá el youtuber en función de varios factores: "los anunciantes que quieren aparecer en esos canales pagan una mayor o menor cantidad. La delimita un poco el tipo de contenido y de audiencia que tengas. Por ejemplo, maquillaje o música tienen más cpm que los de entretenimiento".
Además de no seguir una cifra fija y oscilar en función de la subasta, otros factores económicos y socio-culturales afectarán a esta variable. "En navidad el CPM sube y en verano baja, por lo general. Va muy asociado a cuántos anunciantes quieren anunciarse. En fechas navideñas, igual que en televisión, los anuncios se multiplican y las marcas hacen el último esfuerzo o el más fuerte del año por anunciarse. Esto también ocurre en YouTube y por eso sube el CPM", nos explica Omai.
Esta fluctuación del CPM puede producir que, cómo contó Fortfast en un reportaje publicado en WATmag, en Navidad "el CPM puede estar en 2 euros" por los "0,90" de junio. El CPM estival, más bajo que en el último trimestre del año, según nos contaba el youtuber podía transformarse en unos "900 euros por un vídeo que alcanzase el millón de visitas".
El CPM al final es una variable genérica y que puede depender del canal, tal y cómo nos explica Omai: "En general, los canales de entretenimiento españoles que tienen entre 100 mil y un millón de suscriptores se mueven entre 2 dólares y 4 dólares como mucho. Luego puede llegar una época como Navidad y subir. U otra época y bajar. En verano puede bajar perfectamente a 0,80 o 0,90...y en navidad subir a 6 u 8".
Otra creadora que intentó explicar a la audiencia cómo funcionaba esta oscilación del CPM fue Ratolina. La youtuber profundizó la hora y media que dura su vídeo con un leitmotiv que impregnaba todo su discurso: nunca hay una cifra fijada pero sí variables que harán subir y bajar el famoso CPM. Porque al final será el calendario quién determinará cuánto pueden invertir las marcas en YouTube.
En esta publicación de Adstage basada en el informe de Benchmark sobre anuncios pagados de búsqueda y anuncios sociales pagados, se recogía cómo los CPM en el primer trimestre del 2018 bajaron un 20% respecto al final del año anterior.
Igual que los peores meses para publicar van de mayo a septiembre (es una etapa vacacional y de transición donde empiezan y acaban las temporadas deportivas o las clases), la mejor etapa arranca en octubre (o incluso con la vuelta al cole) y culmina en el gran clímax de diciembre. Festividades consumistas como Halloween, o el Black Friday, son la jugosa precuela a unas Navidades donde las personas gastan a espuertas y la publicidad pone toda la carne en el asador.
La conclusión bajo el prisma youtuber es que es el trimestre donde los creadores pueden encontrar un mejor retorno por el contenido que publican, ya que aumentan las campañas comerciales de las marcas.
En el gráfico anterior publicado por Tubefilter, podemos ver cómo fluctuó el CPM en el año 2015. Los días marcados en azul son los que tuvieron más alta audiencia. En amarillo, las jornadas con el CPM más alto. En verde están marcados los días más top en cuanto a audiencia y CPM. Por último, en rojo están coloreados los días que son peores en cuanto a audiencia y CPM.
Con este contexto económico, todos tus youtubers favoritos deberían regalarte treinta y un días con más contenido de lo normal. Durante el diciembre del pasado 2017, un creador como Jaime Altozano, el cual tira mucho de edición y cuyos vídeos no son nada escuetos en minutaje, llegó a lanzar hasta 5 vídeos en diciembre por tan solo uno en agosto. Pero sin necesidad de ir a una retrospectiva, Lizy P acaba de anunciar que publicará en su perfil hasta cinco vídeos semanales durante esta época navideña: "Es diciembre y vamos a estar con mucha actividad en el canal". Feliz Navidad.