La diversificación de producto a veces se nos va de las manos, tanto que las películas ya no son solamente obras audiovisuales que explotar en salas y ya está, sino un entramado de productos culturales que funciona como un sistema.
El tráiler, una fecha señalada para medios y fandom
La expectación que generan estrenos como 'Los Vengadores: Endgame' o 'Aladdin' convierten la publicación del tráiler en la fecha más señalada junto a la del estreno de la película en salas. Mientras antes los avances eran algo que veíamos en los cines cuando íbamos a ver otra película, ahora, representan un nueva forma de generar contenido para dar que hablar. YouTube se ha convertido en una plataforma más donde las distribuidoras y sus películas tienen que acumular buenas cifras si quieren salir victoriosos del estreno en las salas.
No es de extrañar que la película más taquillera del 2018 fuese la misma que logró hacer más ruido en redes sociales: 'Vengadores: Infinity War'. El título de Marvel no solo colonizó Twitter cuando estrenó el tráiler, sino que también logró generar conversaciones a través de los encuentros que realizó con youtubers como Wismichu y gracias a la biblioteca de memes originada por los fans.
Por todo ello y desde que YouTube pasó a poner el foco de atención sobre discográficas y majors, los avances de las películas adquieren tanta importancia como el último vídeo del Rubius o la nueva canción de Dadyy Yankee. La plataforma de Google coloca el tráiler en la página de Tendencias marcando así la agenda de medios de comunicación y posteriores conversaciones en redes.
Colaboraciones con líderes de opinión generacionales
Durante los últimos veinte años, la campaña promocional de una película giraba en torno a tres elementos: los pases de prensa, los preestrenos, el circuito por festivales (y particularmente los premios Óscar). Las opiniones generadas en torno a un estreno nacían dentro de este marco o eran inexistentes.
Sin embargo, el auge de las redes sociales y esa necesidad por compartirlo todo cambiaron este paradigma y los interlocutores con mayor número de seguidores comenzaron a ser interesantes a la hora de diseñar campañas publicitarias. Si los chavales no leen la crítica de Carlos Boyero sobre 'Vengadores', pero siguen a Wismichu es con Ismael Prego con quien interesa contactar.
Por supuesto, quien dice Ismael se refiere también a líderes de opinión con una comunidad amplia y segmentada paralelamente al contenido de la película. Así, productoras como Marvel, Disney o Netflix dieron un paso al frente y diseñaron estrategias de creación de contenido con youtubers para promocionar los títulos más ambiciosos de su año cinematográfico. Veamos algunos ejemplos:
- Andrea Compton ha colaborado para promocionar desde 'Vengadores' hasta 'Jurassic Park'
- Herrejón o Antón Lofer diseñaron un challenge para el elenco de 'Stranger Things'
- Rubius fue el embajador español de Chris Pratt y Jennifer Lawrance
El último caso que confirma la eficacia de este tipo de colaboraciones es el falso tráiler que ha rodado Bayona para promocionar el estreno de 'Hellboy' el próximo 17 de mayo. El director de 'Un Monstruo Viene a Verme' dirige a Broncano e Ignatius en un vídeo que busca arrastrar a los milenials al cine. Y, aunque es pronto para decir si lo consiguen, lo que sí han logrado es captar la atención de medios y redes sociales desde un vídeo que acumula más de 30.000 views.
Cuando la viralización te hace un favor
Además de campañas como las anteriores, diseñadas a conciencia para ser protagonizados por prescriptores en redes sociales, la promoción de una película puede tener un crecimiento exponencial gracias a una polémica generada por la audiencia o una campaña viral diseñada previamente.
Aunque a veces ambas van de la mano, hay otras en las que estos sucesos entran dentro del espectro de lo "imprevisible". Por ejemplo, movimientos como la falsa filtración de la película 'Detective Pikachu' tres días antes del estreno, son creados por obra y gracia del departamento de marketing de Warner. ¿Objetivo? Recordar a la audiencia que se estrena la película y generar una necesidad a partir de 2 minutos del filme. En apenas cuatro días el vídeo ha logrado superar los 13 millones de reproducciones.
Sin embargo, hay otros sucesos que se vuelven virales e incluso toman forma de polémica y nada tienen que ver con la estrategia promocional de la peli. El caso más reciente que nos ayuda a entenderlo es la reacción surgida al ver el tráiler de Sonic. Rápidamente Twitter se llenó de memes, comparaciones y risas que mostraban el rechazo ante el aspecto del buque insignia de Sega. Tal fue la presión que los fans de la saga ejercieron en redes que un par de días después de la publicación del tráiler, desde la Paramount anunciaron que trabajarían para mejorar el aspecto del personaje.
La influencia que tiene hoy en día internet sobre los productos culturales no se limita a una valoración en Rotten Tomatoes, sino que va 5 pasos más allá. Por un lado, una buena estrategia promocional con creadores digitales masivos ayuda a despertar el interés en el público y activar el peregrinaje a salas. Y si no, que se lo pregunten a Marvel y la holgada cuenta bancaria que se les ha quedado después de completar la trilogía de los Vengadores; no solo han logrado unos números excelentes, sino también han adquirido un grupo de fans muy comprometidos y dispuestos a engancharse a otros títulos de Marvel.